SNS運用のKPI設計、結局どう決める？実務ベースで整理してみた

SNS運用において、KPI設計は最初につまずきやすいポイントかと思います。

• 何を指標にすればいいかわからない
• 数値目標をどう設定すればいいかわからない
• どのくらい成長するのが正常なのかわからない

マイナビ看護師Instagramの事例をもとに、SNSのKPI設計について改めて整理してみました。

管理職の意思決定だけでなく、
運用担当者目線でもまとめてみましたので、少しでも参考になれば嬉しいです。。！

SNSの前提について

SNSは、広告のようにすぐ成果が出るものではなくて、
どちらかというとアカウント自体を資産として育てていくものだなと感じています。

そのため、ずっと同じKPIを追い続けるというよりは、
成長段階に応じて指標を切り替えていくのが自然かなと思っています。

イメージとしては、

【認知拡大 → エンゲージメント → CV】

みたいな流れでフェーズが進んでいって、
これも最短でも1〜2年くらいかけて積み上げていくイメージです。

最初からCVを取りにいくというよりは、
まずは土台をしっかり作ることが結果的に近道になるケースが多いな、という感覚です。

何をKPI指標にすればいいか？

前述の通り、
「認知拡大 → エンゲージメント向上 → CV」
といった3つのフェーズで運用していく前提で考えると、

それぞれのタイミングで、どの指標を見るかも少しずつ変わってくるなと感じています。
一度、フェーズごとに見ておいた方がよさそうな指標を整理してみました。

※フェーズの切り替わりは明確に分かれるというより、少しずつ重なりながら移行していくイメージです

認知拡大を目的にする場合は、
IMPやリーチ数、フォロワー数あたりを見ていくことが多いかなと思います。

一方でCVを目的にする場合は、
クリック数やCV数（公式LINE送客、LP遷移、その後の登録数など）を見ていく形になります。

ただ、人材転職系のサービスだと、
SNSから直接サイト登録までつなげるのはなかなか難しい場面も多く、
うまくいっても「公式LINE送客」が現実的なラインになることが多い印象です。

また、フォロワー数が少ない状態でCVを追っても効率が出にくいので、
最初は認知拡大に寄せて、母集団を作る動きが大事になってきます。

実際にマイナビ看護師のアカウント（運用期間約2年弱）でも、
運用開始1年で1万フォロワー、その後1年で5.3万フォロワーまで伸びていますが、
最初の1年半はCV施策は行わず、認知拡大に寄せて運用していました。

そのため、KPIもフェーズごとに少しずつ変えながら運用しています。

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〜1年半：認知拡大（IMP・リーチ数・フォロワー数・投稿数）
1年半〜2年：認知拡大＋エンゲージメント
現在：認知拡大（リーチ数・フォロワー数）＋CV（公式LINE送客数）
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また、CV施策を強めると、相対的にIMPが少し落ちることもあるため、
状況を見ながら認知寄りに戻す、といった調整をすることもあります。

▼ここで、大事な気づき

• いきなりCVを追いにいかない
  　（母数が少ないと、どうしても成果につながりにくいです）
• フェーズに合わせてKPIを切り替えていく
  　①初期：認知拡大（まずは母集団を作る）
  　②中期：エンゲージメント強化（反応が取れる状態を作る）
  　③後期：CV獲得（行動につなげる）

※CV施策を強めるとIMPが落ちる可能性もあるため、状況に応じて認知寄りに戻す、
　といったバランス調整も必要になりそうです。

数値目標はどう決めればいいか？

正直なところ、立ち上げ直後のIMPや再生数はほぼ予測できません。。
そのため、最初はある程度「仮置き」で目標を置く前提になるかなと思います。

そのうえで、
「コントロールできるものと、できないもの」を分けて考えるのが大事そうです。

コントロールできない：IMP、リーチ数、フォロワー数
コントロールできる：投稿数

初期フェーズはどうしても数値のブレが大きいので、
IMPやリーチ数だけを追うよりも、
投稿数みたいなコントロール可能な指標もKPIに入れておく方が運用しやすい印象です。
（メンバー側も、変動が大きい数値だけだと結構迷うと思いますので…）

とはいえ、IMPやリーチ数などは完全に無視するのではなく、
状況を見ながら上方・下方修正していく前提で柔軟に見ていくのが
現実的かなと思っています。

半年くらい運用すると、だんだん平均値も見えてくるので、
そこからは「直近6か月の110%」みたいな形で目標を置きつつ、
引き続き状況に応じて調整していくのがやりやすいです。

また、SNSでは突発的にバズ（10万〜100万再生など）が出ることもあり、
それだけでIMPの達成率が極端に＋1000％など跳ねるケースがあります。

こういうケースをどう扱うか（除外するのか、含めて目標を見直すのか）は、
あらかじめチームで決めておくとブレにくいなと感じています。

↓時期ごとのKPIの考え方も、参考までに整理してみました。

※あくまで一例なので、運用状況に応じて調整いただければと思います

また実例として、
こちらがマイナビ看護師Instagramの立ち上げ〜2年の推移になりますが、

立ち上げから1年間はアカウントの育成期間として、
登録サイトへのリンク掲載は行わず、
フォロワーが1万人を超えたタイミングでリンク掲載をスタートしています。

また、リーチ数やView数については、
このアカウント自体がやや例外的に数値が出ている部分もあるため、
そのまま目標設定の基準にするというよりは、参考程度で見ていただくのが良さそうです。

↓現実的なインプレッション・リーチの成長イメージとしては、
このくらいのペース感になることも多いかな、という参考値です。

■成長イメージ（参考値）

（もちろん、ペルソナや業種によって変わるので、あくまで仮置きの目安になります）

その他

よくやってしまう失敗。。

これは今でもわたしもあるあるなのですが、、
SNS運用でよくあるのが、最初からCVをKPIにしてしまうケースです。
母数が少ない状態だと、どうしても成果につながりにくく、運用自体が苦しくなりがちです。

また、数値が伸びない＝運用が悪い、と判断してしまうのもよくあるパターンですが、
特に初期はブレも大きく、単純に比較しづらい部分もあります。

他にも、バズが1本出てKPIを達成したものの再現性がなかったり、
IMPだけを追って中身の質が伴っていない、といったケースもあるかと思います。。！

管理職の方に見てほしいポイント

見るときのポイントとしては、
まず「今どのフェーズにいるのか（認知・エンゲージメント・CV）」を押さえることが
大事かなと思います！

そのうえで、KPIがそのフェーズに合っているか、
また、短期的な数値の上下ではなく、全体のトレンドで見られているかを意識できると、
判断しやすくなるかなと感じています。

担当者目線での補足

私もそうなのですが、運用担当者目線でいうと、
初期に数値が伸びないのはある程度普通なので、
あまり気にしすぎなくていいかなと思っています。

投稿数をKPIに入れておくと、そういったブレの中でも“やるべきこと”が明確になるので、
ある意味で守りの指標として機能するかと、、！

また、単発のバズよりも、再現性のある型を見つけることの方が、
長期的には重要になってくると思います。

まとめ

最後に簡単にはなりますが、、

• SNSはフェーズでKPIを変える
• 最初は認知 → 中期で質 → 最後にCV（状況に合わせて認知拡大へ戻すことも検討判断）
• 初期は投稿数で担保、後から数値精度を上げる

SNSは特に目標数値が読みづらく、悩むことも多い領域だと思うので、
もし気になる点や「このケースどうしてる？」みたいなのがあれば、
気軽に話せたら嬉しいです。

自分もまだ試行錯誤しながらやっているので、
ぜひ情報交換しながら一緒に考えていけたらと思っています…！